LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE MUNDIAL
El 10 de octubre de 2017 con gol de James y con Falcao negociando el “pacto de Lima” (como lo llamaron algunos periodistas), Colombia aseguró su participación en lo que será nuestro sexto Mundial de Fútbol. Mientras millones de colombianos celebrábamos y discutíamos acerca de lo que será el Mundial, los chances del equipo, si se superará la actuación de Brasil, los horarios, los desconocidos destinos, etc., había un grupo de personas que tenían una discusión o celebración diferente, me refiero a los responsables de la publicidad para diversas marcas.
La cuenta regresiva para el evento deportivo y comercial más importante del 2018 había iniciado, Colombia estaría presente, y por ello una oportunidad única para el mercadeo se presentaba. La discusión entonces estaba planteada, ¿cómo capitalizar al máximo esa oportunidad de mercadeo?
Algunos ya habían tenido esa discusión años atrás. Adidas, por ejemplo, ese día había asegurado la venta de millones de camisetas para los aficionados colombianos, y su preocupación seguramente ya estaba más en la producción, en la logística, etc., pero su apuesta por ser el proveedor de uniformes para la Selección Colombia, había rendido sus frutos. Bavaria y Coca Cola, patrocinadores oficiales de la Selección Colombia, seguramente ya cuentan con un incremento sustancial de sus ventas para los meses de junio y julio, época de Mundial, y como ellos, Servientrega, Avianca, Bancolombia, Allianz, Caracol, Movistar y Homecenter, socios y proveedores oficiales de la Selección, estaban pensando cómo sacar el máximo rendimiento a ser “la logística oficial de la Selección”, “la casa de la Selección”, etc.
Pero las discusiones de los equipos de mercadeo que surgieron desde ese día, tienen varios elementos jurídicos para tener en cuenta:
La FIFA, organizadora del Mundial de Fútbol Rusia 2018, cuenta con derechos exclusivos para su explotación comercial, y para ello ha concedido derechos de explotación exclusiva para los denominados FIFA Partners, y para los FIFA World Cup® official sponsors, y adicionalmente cuenta con registros marcarios que le conceden el derecho exclusivo de uso de sus marcas FIFA, Mundial de Fútbol, sobre el trofeo del Mundial, sobre el logotipo de Rusia 2018, entre otros. Adicionalmente, existen derechos exclusivos de transmisión de los partidos por radio, televisión y streaming.
La Federación Colombiana de Fútbol, es la única que puede hacer explotación económica de la Selección Colombia, sus uniformes, sitios de entrenamiento, salas de prensa, imágenes de los jugadores, publicidad con la Selección, etc., y cuenta con registros marcarios de sus logos; así mismo, ha concedido derechos exclusivos a sus Patrocinadores, Socios y Proveedores oficiales.
Adidas, proveedor de los uniformes de la Selección Colombia, es la única que puede fabricar y comercializar el uniforme oficial de la Selección, cuenta con registros marcarios de sus logos y de hecho recientemente obtuvo una importante decisión judicial que protege sus tres líneas paralelas ante usos no autorizados.
Los clubes en los cuales militan las estrellas del fútbol colombiano, también tienen derechos de explotación de la imagen de sus jugadores, y a su vez tienen sus propios patrocinadores oficiales y proveedores de uniformes que pueden o no coincidir con los de la Selección.
Pero si esto fuera poco, los jugadores tienen a su vez sus propios patrocinadores, sus contratos de publicidad y sus exclusividades contratadas; pero además ellos son marcas en si mismos, y muchos de ellos tienen su propia marca de productos o servicios, y finalmente pero no menos importante, tienen derecho al manejo de su imagen y al respeto a su intimidad.
Con este confuso panorama de derechos, exclusividades, registros marcarios, etc., estamos a escasos tres meses del comienzo del Mundial y ya empezamos a ver cómo algunas marcas se han lanzado a presentar sus estrategias asociadas al mismo, y otras están a punto de hacerlo. Ya vemos por ejemplo que hay rifas de boletas para el Mundial, aplicaciones de ahorro para el Mundial, pollas del Mundial, etc.
La pregunta es ¿qué se puede usar? ¿Qué se puede decir? ¿Qué no se debe decir? ¿Puedo usar la imagen de una persona que se parece a uno de los jugadores? Para el Mundial de Suráfrica, por ejemplo, una aerolínea de ese país lanzó una publicidad que rezaba “Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”. ¿Podrá usarse esto en Colombia?
Como ven son muchas las preguntas, y no hay una respuesta única. En el Mundial de Brasil, conocemos de dos decisiones que afectaron a empresas muy relevantes de la economía y que fueron condenadas por competencia desleal por la publicidad que hicieron asociada al Mundial.
Nuestro consejo en este momento crítico de decisión sobre la publicidad es asesorarse bien, pues “nadie quiere que su marca esté en el lugar equivocado; Ricardo, Jorge sigan ustedes en estudio …”
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