Obligaciones legales en el marketing de influencers: lo que las marcas deben saber

Obligaciones legales en el marketing de influencers: lo que las marcas deben saber

Obligaciones legales en el marketing de influencers: lo que las marcas deben saber

Por: Manuela Acevedo Barrera 

Estudiante de derecho de la Universidad Sergio Arboleda

con énfasis en derecho comercial y en investigación legal

La revolución digital nos impulsa a explorar nuevos horizontes y construir un entorno cada vez más dinámico. En medio de esta transformación, uno de los aspectos que más se ha reconfigurado es el panorama publicitario global. El marketing a través de influenciadores y creadores de contenido se ha consolidado como una herramienta fundamental para emprendimientos, PyMEs y grandes marcas que buscan fortalecer su presencia en un mercado competitivo.

Frente a este avance, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ha respondido estableciendo lineamientos específicos, adaptando principios tradicionales para garantizar seguridad y transparencia entre todos los actores involucrados. Incluso algo tan sencillo como omitir un hashtag puede ser considerado equiparable a un incumplimiento contractual. En este sentido, el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) establece principios clave —como veracidad, prohibición de publicidad engañosa y responsabilidad solidaria— que permiten ajustar las prácticas comerciales al ecosistema digital.

Ahora bien, los contenidos patrocinados —historias, unboxings, retos, experiencias— generan una responsabilidad compartida entre el influenciador y la empresa contratante. Mientras el influenciador funge como emisor del mensaje, es la marca la que responde frente al consumidor. Por eso, dentro de esta relación contractual resulta fundamental garantizar que los contenidos publicitarios estén claramente identificados mediante etiquetas como #Publicidad, #ContenidoPatrocinado o #Ad. No se trata simplemente de cumplir requisitos formales: exagerar, falsear propiedades, generar expectativas infundadas o omitir advertencias relevantes también configura riesgos. Precisamente porque el marketing de influencia es percibido como un mensaje orgánico, el consumidor está mucho más expuesto a dejarse llevar por experiencias que siente cercanas y emocionalmente significativas.

A esto se suma un factor que no puede ignorarse: la reputación digital. Este es, sin duda, uno de los activos más valiosos para cualquier marca o negocio. Una queja viral o una sanción por parte de la SIC no solo puede tener efectos económicos considerables, sino que también puede quebrar la relación de confianza con los clientes, a menudo de forma irreversible.

Desde una perspectiva legal, conviene incluir en los contratos cláusulas específicas que obliguen al influenciador a usar etiquetas claras en cada publicación patrocinada. Un antecedente importante ilustra esta necesidad: en 2023 la SIC impuso una multa de 25 millones de pesos a un influencer del sector fitness por promocionar suplementos dietarios sin revelar su vínculo comercial ni incluir las advertencias sanitarias correspondientes.

Además, resulta estratégico invertir en storytelling auténtico, privilegiando testimonios reales, demostraciones de uso y contenido detrás de cámaras, siempre asegurándose de que estas narrativas incluyan aclaraciones y experiencias verificables. Construir confianza con los consumidores implica mantenerse fiel a la verdad y evitar exageraciones que puedan transformarse en conflictos regulatorios.

Por otra parte, la implementación de smart contracts, es decir, contratos inteligentes basados en tecnología blockchain, ofrece ventajas significativas en la relación entre marcas e influencers. Estos mecanismos permiten automatizar pagos, condicionando los desembolsos al cumplimiento verificable de las obligaciones; generan registros inmutables de revisiones y aprobaciones de contenido, fortaleciendo la trazabilidad; y aseguran transparencia en las métricas mediante verificaciones descentralizadas.

No debe pasarse por alto que el artículo 30 del Estatuto del Consumidor establece responsabilidad solidaria entre anunciante y medio de comunicación. Así, cuando hablamos de marketing de influencia, nos referimos a un escenario donde las marcas —sin importar su tamaño— comparten las consecuencias legales de los contenidos publicados por sus influenciadores. Esto incluye sanciones administrativas y posibles indemnizaciones por daños a los consumidores.

En definitiva, el marketing de influencia ha dejado de ser una simple novedad digital para convertirse en un pilar estratégico de las dinámicas comerciales contemporáneas. Sin embargo, asumir este papel requiere más que creatividad y conexión emocional con las audiencias: exige construir relaciones comerciales transparentes, responsables y alineadas con la normativa vigente.

Al final del día, la responsabilidad no recae únicamente en los influenciadores ni se agota en los contratos. Proteger activos como la reputación digital, la confianza del consumidor y, en última instancia, la sostenibilidad del negocio, demanda un compromiso integral, especialmente en un entorno donde las expectativas regulatorias crecen al mismo ritmo que las oportunidades.

 

 

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