Más allá de la marca: El ecosistema invisible de las franquicias exitosas
Más allá de la marca: El ecosistema invisible de las franquicias exitosas
Recientemente, un experto en franquicias en Estados Unidos y Canadá definió el contrato de franquicia como “un gran contrato de licencia de marcas”. Si bien esta descripción capta una parte esencial del acuerdo, resulta más preciso concebirlo como un contrato que otorga licencia para explotar un modelo de negocio, donde la marca registrada constituye el eje visible de un ecosistema más amplio.
Hay al menos dos elementos sin los cuales una franquicia no puede operar correctamente: el know how y la asistencia técnica o ‘sistema’. En las siguientes líneas espero convencerle de por qué son fundamentales para la estabilidad jurídica y operativa de este modelo.
Aunque debería ser un tema superado, aún existen contratos de franquicia sin una marca debidamente registrada. No es raro encontrar laudos arbitrales que evidencian disputas entre franquiciantes y franquiciados en las que la marca no estaba inscrita ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Invertir en una “franquicia” sin una marca registrada es apostar por un nombre que podría quedar inhabilitado en cualquier momento por reclamaciones de terceros con mejor derecho.
Pero si algo nos han enseñado las franquicias más reconocidas del mundo es que este modelo de negocio suele tener vocación de expansión internacional. Por ello, la protección del signo distintivo debe anticiparse a ese alcance. Una marca sin cobertura internacional representa una limitación estructural para crecer más allá de las fronteras. Si no existe una estrategia clara para protegerla en otros países, tal vez la franquicia no sea el vehículo adecuado, y resulte más sensato escalar el negocio con recursos propios.
La transmisión del know how —entendido como el saber hacer confidencial, comercialmente valioso y cuyo secreto es objeto de medidas razonables para mantenerlo— es lo que permite la uniformidad operativa en todos los puntos de venta. Gracias a este conocimiento, la salsa especial de la Big Mac sabe igual en Bogotá y en Nueva York. Este intangible, que difícilmente puede protegerse mediante registro, representa uno de los activos más valiosos del franquiciante, y suele estar resguardado por cláusulas de confidencialidad y mecanismos contractuales robustos.
Por su parte, la asistencia técnica comprende todos los elementos de soporte que el franquiciante pone a disposición del franquiciado: software, maquinaria, sistemas de seguimiento y capacitación. Este apoyo es el que hace verdaderamente replicable el modelo de negocio. Un ejemplo claro es Domino’s, que permite rastrear en tiempo real el estado de cada pedido desde su plataforma digital. La tecnología, en estos casos, no es un accesorio, sino una parte sustancial del valor de la franquicia.
El contrato de franquicia, como ha reconocido la Corte Constitucional colombiana en la sentencia C-188 de 2022, se articula en torno a la licencia de uso de signos distintivos, la transferencia de know how y la obligación de asistencia permanente. En otras palabras, no se trata simplemente de otorgar el uso de una marca: se trata de permitir la explotación controlada de un sistema empresarial complejo, que exige estandarización, supervisión y protección jurídica.
Aunque la marca es el corazón visible de toda franquicia, lo que realmente sostiene su funcionamiento son los elementos invisibles: el conocimiento acumulado, los procesos sistematizados y el soporte tecnológico. Una franquicia no es simplemente un nombre con reputación: es un modelo probado, replicable y jurídicamente protegido. Sin ese ecosistema de propiedad intelectual, no hay franquicia.
Marco Andrés Gómez
Coordinador legal en Gilio legal. Especialista en Derecho comercial con más de 6 años de experiencia acompañando empresas nacionales y extranjeras en temas relacionados con Propiedad Intelectual y Contratos comerciales.
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